“选择自己”的时代,品牌该怎么做?

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2018-04-11 02:43

“选择自己”的时代,品牌该怎么做?

2018-04-08 22:27来源:首席品牌官消费/市场营销

原标题:“选择自己”的时代,品牌该怎么做?

这是 品叔1545期与你 干货 分享 关键词:感性消费、个性化定制、小众市场

时代变了,人的思想也变了。60后、70后,大部分都是为别人而活;而80后、90后,尤其是00后,他们是要为自己而活。

以前的人,选择别人眼中的“我”;现在的人,选择自己心中的“我”。这一点,在顾客的购买行为中体现得越来越凸显。

01

我喜欢,我才买!

我们曾经讲过,市场会经历三个消费时代:理性消费时代、感性消费时代和情感消费时代。

理性消费时代的特征是“我需要,我才买”,感性消费时代是“我喜欢,我才买”,而情感消费时代却变成“我热爱,我才买”。

我们认为,中国目前还没有进入情感消费时代,绝大部分行业和品类都处于感性消费时代。也就是顾客购买决策的依据是“我喜欢,我才买”。

这句话的分量在什么地方?反过来看就一目了然:不喜欢,就不买。

这就麻烦了,如果你的品牌无法讨好顾客,无法让顾客欢喜,就算品质再好、功能再高,也没用。这就是感性消费时代令人头疼的地方。

02

人性的空前解放

前些年,有个土豪买特斯拉出了点故障。到特斯拉的4S店去维修,结果接待人员的态度不太好,这位土豪一气之下把100万的特斯拉当场就砸了。

这是理性行为,还是感性行为?当然是感性行为。那么,我们就问了:如果这个人是普通的上班族,贷款80万,加上所有的积蓄买了特斯拉,他还敢砸自己的车吗?肯定不会。那么,让人如此感性的原因也就非常清晰了:腰包里有钱了。

在物质短缺的时代,人的很多欲望、情绪和情感都受到不同程度的压制,消费趋于理性。但是,当人们一旦有了钱,那些曾被压制的欲望和情绪都会释放出来,消费行为会变得更加感性,从“品质”转向“设计”,从“产品”转向“服务”,从“需要”转向“喜欢”,从“选择别人眼中的我”转向“选择自己心中的我”。

所以,这个时代是人性空前解放的时代,是“选择自己”的时代。在这个时代里,所有“让我快乐”的事物都我的朋友,所有“让我不快乐”的事物都是我的敌人。这就是土豪为什么在特斯拉店员面前砸特斯拉的原因。

这个时代,可能大家最喜欢一句话,不外乎是:只要钱能解决的事儿,都不是事儿!

03

个性,将成为第一障碍

H&M是好服饰吗?“一般吧,但它符合我的个性”;

扬基帽是好帽子吗?“一般吧,但它符合我的个性”;

OPPO是好手机吗?“一般吧,但它符合我的个性”;

王者荣耀是好游戏吗?“一般吧,但它符合我的个性”;

RIO是好鸡尾酒吗?“一般吧,但它符合我的个性”;

江小白是好白酒吗?“更是一般般吧,但是它很符合我的个性呀”;

……

从品质、功能和技术含量上看,以上品牌都算不上是顶级的。但为什么那么受年轻人的追捧?然而,反过来看,很多比它们都好的产品,却没有市场,企业家们纷纷抱怨:现在的年轻人不识货。问题出在哪里呢?

个性!是个性正在成为顾客消费的第一障碍!

也就是说,现在多数人买东西,首先考虑的因素不是价格,更不是功能和服务,而是考虑“是否适合我”、“是否彰显我的个性”。

因此,未来的市场将会变得更加小众,甚至小众到个性化定制。在这样的大趋势下,如果你的品牌没有照顾到他们的这种需求,没有满足他们的个性,你的产品质量再好也没用。因为,你已经输在起跑线:顾客第一障碍——个性!

04

让顾客更好地选择自己

在“选择自己”的时代,品牌该怎么做呢?我们的回答是:用定位解决顾客左脑问题,用个性解决顾客右脑问题。然后,右脑驱动左脑,感性驱动理性,愉悦驱动功能,个性驱动定位。

未来,我们的营销只有这么做,才有出路。而且,早做早受益,晚做晚受益,不做不受益。

未来的品牌认知需要由两个部分组成:定位+个性。再分解就是成为认知地图:身份、价值、感觉、活力。这里的逻辑是:定位帮助顾客解决生活品质,而个性帮助顾客解决生活品味,让顾客更好地“选择自己”。

只要你的品牌让顾客认为“成功选择了自己”,才会有市场,才会有销量,才能真正驱动定位,推动品类发展。

这也就要求企业,我们必须要前所未有地接近顾客,接近他们的生活方式,研究他们的个性,研究他们被压制的审美、情绪和情感,把这些一个一个地还原给顾客。这就是我们常讲的“认知的入口在右脑”的原理所在。

05

无共鸣,无市场!

褚时健老人家种橙子,卖火了。我们也种吧!于是,柳传志种桃子,潘石屹种苹果。但是,后来发现,只有褚老的橙子卖得好,柳桃和潘苹果却卖不动。为什么?

我们给出答案是:无共鸣,无市场。褚时健种橙子的故事,在人们的心里是有共鸣的,早已成为励志的代名词。但是,柳传志和潘石屹的水果有这种共鸣吗?显然没有。

因此,为了定位而定位,不行;为了个性而个性,也不行。必须在顾客的右脑里产生强烈共鸣才行。

那么,一个品牌如何做到在顾客的右脑里产生共鸣?我们在《品牌实战首席课》的第一季里讲到四大“锤”。即:视觉锤、情绪锤、情感锤和信仰锤。

视觉锤,是审美共鸣。设计上,不仅要让顾客喜欢,还要让顾客终身难忘。MINI汽车的可爱造型、苹果产品的极简主义、耐克的对钩LOGO都是在顾客审美上产生的共鸣。这些视觉锤对他们的业绩贡献不可估量。

情绪锤和情感锤,是围绕顾客的生活方式提炼的品牌故事或传播风格,一定要足够扎心。曾经哈雷摩托和现在的江小白,都是这个方面创建强大“锤子”的品牌。他们在情绪和情感方面所打造的锤子到底有多大的威力?他们的业绩是最好的证明。

信仰锤,则是价值观共鸣。必须在顾客的精神世界里,赢得他们的认同,给他们力量才行。褚老的创业就是这个方面再恰当不过的例子。在此就不展开了!

总的来讲,让顾客更好地选择自己,是未来营销的首要任务。要想出色完成这个任务,就必须通过品牌个性的打造,顺利通过顾客消费第一障碍,右脑驱动左脑,感性驱动理性,愉悦驱动功能,个性驱动定位才行。

时代由此划分,营销由此不同!

* 本文作者:包·恩和巴图著名品牌战略专家。中国“认知派”品牌咨询第一人,(美国)营销国际协会SMEI中国分会委员,中国最具影响力的营销策划100人。包老师最新课程《品牌实战首席课》现已在首席品牌官上线,欢迎大家订阅。

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